小红书破圈:贴上体育标签打造“奥运+生活”版图

随着“苏炳添”站在奥运百米飞人大战的高燃时刻,国内关于奥运话题的讨论达到峰值。

互联网观众,已经把前期关于赛事主办方荒诞行径的讨论,逐渐重新聚焦在赛事和选手身上。

微博网友集体吹爆“亚洲之光”情怀拉满,知乎网友却在冷静的分析“100 米短跑提高 0.1 秒有多难?”

B站网友正在回顾2004年刘翔的雅典高光时刻,而看似局外人的小红书网友也在进场参与讨论,“苏神的屁股也太绝了!”

7月12日,小红书官宣成为央视奥运战略合作伙伴,在东京奥运会期间,小红书将获得央视融媒体矩阵的密集曝光。同样在这一天,中国女足集体入驻小红书。

大家会觉得奇怪,成立于2013年,一直以来以“女性美妆时尚”被大众认知的小红书,为什么要参与奥运经济?

2016年的里约奥运会赞助中国女排,一度成为里约奥运会上借势营销最大赢家的光明乳业,因为中国女排时隔12年再次勇夺奥运冠军,舆情看涨,光明乳业也因此当日立即涨停。

奥运会营销“势”不可挡启发了一大批国内品牌。小红书、安踏和vivo等各类品牌进入体育圈。

如果说安踏是垂类品牌的深度合作,VIVO是全品类的整体营销,那么小红书就是在低洼领域曲线救国,一是深挖女性经济的存量,二是抢夺男性用户的增量场。

2020年6月,全球知名健身博主帕梅拉入驻中国内容社区,小红书就是其中之一。在她的小红书里,凭借一系列主打低门槛健身的训练内容,迅速吸引了海量用户的阅读、收藏和参与。

疫情黑天鹅,让宅家健身成为了一种全民的新生活方式热潮。数据显示,2020年整个小红书社区中,运动健身类笔记数量增长达到了300%。

在热议话题中,美妆时尚逐渐比重下降,而美食出行、帕梅拉为主线的健身热、奥运带动的体育周边热正在慢慢上扬。

根据6月15日封面研究院联合中译语通发布的《中国独角兽企业CGI榜》显示,分散式公寓租赁头部企业自如以32077.99的CGI指数成为本月独角兽企业中综合影响力最高的品牌。

而博得东京奥运战略合作伙伴位置的小红书本月猛升十个位置,以CGI指数27047分位居榜单第二名。

然而,围绕奥运会的赛事本身,小红书利用过往的资源优势,重点打造社区“场外”内容。

据了解,多家体育媒体机构及赴日参与奥运报道的记者都将入驻小红书。考虑到疫情造成绝大部分国内观众无法前往东京观赛,小红书也召集了数十位在日本的博主将组成“小红书东京报道团”,将通过自己的视角,呈现更多的当地生活和奥运故事。

我们在小红书上搜索了“奥运”,检索出来的内容反应小红书用户们关注体育盛事的方法。

7月28日13时50分,我们在小红书上搜索“东京奥运会”,并按热度降序选出了目前为止热度最高的20条相关笔记。

目前小红书上最热的东京奥运会相关内容,其实和场内的体育竞技没有什么关系,更像是博主们自己对于奥运会的一些看法,了解一些关于奥运会的周边故事,给大家科普一些奥运历史,甚至是刷运动员的颜值。

所以在这10条热度最高的笔记中,类似“东京奥运会观后感”这样介绍东京目前疫情情况,“东京奥运会神颜”这样介绍选手长相,“东京奥运会祸不单行”介绍赛事准备阶段故事的笔记,能够获得更多点赞。

正准备发力体育博主的小红书,似乎也并不急着培养用户看比赛的习惯,让大家边凑热闹边庆祝金牌,挺好。

从7月21日中国女足揭幕战当日起至东京奥运会闭幕,小红书正在每天推出由体育明星、知名体育媒体人等参与的赛事内容直播直播,围绕赛事打造专业的内容。

“前方报道团”、“奥运动起来”、“奥运模仿秀”、“奥运直播间”等不同的内容板块,将用户兴趣点和奥运完美嫁接。

过往「女性社区」是大众对小红书的固有印象,但由于女性市场体量是有限的,间接话题、社区品类亦或品类丰富度都将是有限的,于是去单一化成为小红书目前为止极力在做的事情。

在扩宽男性市场方面,根据公开信息显示,小红书中游戏、数码、健身、滑雪、冲浪、体育赛事等泛男性生活相关内容,也已经实现了迅速增长。

根据小红书数据显示,在这些内容上,男性的内容生产力也在逐渐提升。其中,男性美食分享者同比增加了254%,翻了两倍多,旅行类则增加了138%。

如今在小红书社区里男性用户占比已达到30%。结合此前来自易观的监测数据2021年3月,小红书月活用户达到1.38亿可以推算出,目前在小红书里的月活男性用户已经超过4000万。

可见,对于小红书来说,社区发展已经与性别无关,这也是当一个内容社区发展到一定程度,必然面临的用户丰富化,用户泛化的问题。

从某种程度上来说,将所有赞助变现和实现关注价值的转化,才是品牌赞助商们在投入赞助后拼尽全力去努力达成的关键。

除此以外,小红书更是急需大量的正面内容在社区传播,目前的大量“精致安利”延伸的“精致消费观念”正在使社区逐渐累积起来,健康生活的社区内容开始成为“社区良药”。

官方数据显示,小红书男性用户占比30%。结合小红书月活用户1.38亿可以推算,小红书里的月活男性用户已经超过4000万,而知名体育社区虎扑整体月活数据不到600万。

而女足入驻小红书,给广大用户最直观的感觉是,原来国家运动健儿也是从生活中走出来的,也同样是可以融入生活中去。

而小红书作为女足官方合作伙伴,更是嗅到了奥运精神不是一味追求胜利,热爱一项运动并非只求赛场上的辉煌成就,奥运精神背后同样隐藏着运动健儿的另一面。

过去几年,小红书在美妆、生活、女性穿搭等大类上逐渐聚集了大量女性用户,也在社区里延伸出了购物商城。

回过头来看,发现小红书更多的是蘑菇街、知乎、淘宝和B站的结合体,但不同以往平台的是,目前不断纳入的男性内容与体育话题,提高了男性用户与运动健儿的分享欲。

同时,值得注意的是,如果小红书能够像女性市场那样获得男性群体的欢迎,那么其平台所存在的种种精致消费主义相关的问题也许就能得到有效稀释甚至解决。

根据小红书官方公布的数据显示,在2020年,小红书平台中的美食类笔记、科技数码类笔记、体育赛事笔记、运动健身笔记数量均获得了非常高速的增长。

再加上近年来小红书官方通过完善社区监管来限制博主炫富、不真实、不真诚的行为,以及小红书开始真的通过限流、封禁等有效处罚进行严管,它正在往泛生活内容平台的方向持续发展。

小红书作为本次东京奥运会央视顶级赛事专项战略合作伙伴,直接以热爱为营销主题,连接起奥运精神、奥运健儿与普通人,成功释放众人对奥运关注热情的同时,更悄然植入了在小红书上分享自己运动生活的思维习惯,强化小红书多元生活内容的形象。

诚然,在此次奥运营销上,小红书制造的「我们为什么爱女足」短片,短短的7分钟女足队员们比赛的精彩瞬间、背后训练的艰难时刻、生活上的点滴经历,引来了大量用户对运动健儿的鼓舞与追捧。

小红书内容负责人河童表示:“成为总台顶级赛事专项战略合作伙伴,是小红书在满足用户多元内容需求上的重要一步。”

可以这样理解,小红书试图借助在传统偏男性化的体育内容的输出,通过奥运,将一个正在发生变化的小红书展示出来。

根据小红书站内数据显示,2020年,体育赛事内容同比增长1140%,运动健身增长300%。

在用户和KOC提供优质内容的基础上,小红书再通过线上话题运营,成功带火了前文提到的“钓鱼、冲浪、露营”。

从这次奥运期间一系列传播内容来看,小红书所采取的市场沟通策略,仍然是延续了今年以来所坚持的思路「一个节点打爆一个品类,来刷新外界对小红书的认知」。

就连过去的调查数据都显示,99%的球迷只会在世界杯、奥运会这样的大赛期间,短暂地爱一下中国女足。

但此次在内容社交平台,运动健儿可以通过记录关于热爱足球的瞬间,与那些平凡生活里拥有梦想的用户产生共鸣、彼此勉励。同时也能够让生活里本没有交集的人聚在一起,也可以因为足球变成非常纯粹的好朋友。

另外对于运动健儿而言,在小红书上,能够看见还有许许多多的普通人,可以通过结交朋友来丰富自己的人生亦或间接体会大学生活。

社交平台没有庙堂和荒野之分,能改变人们生活的就是实用平台,平台用户不分三六九等,反而越垂直的领域,越需要深入人心的平台,越考验着这个平台的品牌理念和发展潜力。细枝末节,更见功力。

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